Lancement de mon application : faut-il favoriser l’acquisition mobile ? A quel prix et pour quelle performance ?

#Mobile #Rencontre #Evénement #Business

Les 15 et 16 septembre dernier, nous organisions avec La Cantine numérique de Nantes un webinar et un workshop online sur l’acquisition mobile. Problématique bien connue des éditeurs d’applications : comment acquérir de nouveaux utilisateurs sur son application mobile.

Pour répondre à cette problématique, nous étions entourés de Michael Fromentoux (Directeur du Développement Numérique) de 20Minutes, Romain Boileau (Marketing manager) de Shopopop, Frédérique Pager (Directrice Communication) et Matthieu Moly (chef de projet sénior) d’Addict Mobile.

Pour ceux qui n’ont pas pu assister aux webinar, retour sur les échanges dans cet article.

 

Focus sur le marché des applications mobiles

2019 : une année toujours en croissance

 

  • 204 Milliards de téléchargements d’apps dans le monde
    • Dont 1,95 Milliards en France soit 5% de croissance 
  • 120 Milliards de dollars de dépense dans le monde 
    • Dont 1,68 Milliards de dollars en France, soit 25% de croissance 

 

Des chiffres record dans le monde pendant le confinement  

  • 20% de temps passé sur les applications mobiles
  • 30% de téléchargements

 

Les smartphones et tablettes captent 76% du temps d’écrans des Français.

 

 

Tendance marché pour 2020

  1. L’arrivée de la 5G créera de nouvelles opportunités. D’ici 2024, 34% de tout le trafic mobile mondial sera en 5G et 64% de la population mondiale aura une couverture 5G.
  2. Le développement des PWA facilitera l’acquisition de nouveaux consommateurs
  3. Les applications de streaming. En 2019, App Annie prédisait qu’en 2020, les consommateurs passeraient 674 milliards d’heures dans la catégorie divertissement et vidéo Player sur Android.
  4. Des secteurs à potentiel comme la santé et l’éducation renforcés par le confinement et la crise sanitaire.

Quelles stratégies adopter pour faire connaître son app?

 

Lorsque nous développons leurs applications, nos clients nous posent souvent les mêmes questions, relatives à l’acquisition.


Qu’est ce que l’acquisition mobile?

 

Il semble que l’acquisition soit une nébuleuse pour de nombreuses entreprises. En quatre points, l’acquisition mobile c’est :

 

  1. Acquérir de nouveaux utilisateurs pour son application ou son site web mobile
  2. En diffusant des publicités ciblées poussant à télécharger l’application ou à visiter un site web (achat média)
  3. Via des sources d’acquisition mobiles (réseaux sociaux ou régies)
  4. Et en mesurant le comportement des utilisateurs recrutés

 

L’acquisition mobile chez 20Minutes

 

On ne présente plus 20 Minutes, client fidèle de Beapp et organe de presse bien connu.

Le quotidien a toujours eu une logique de diffusion  mobile first :

  • Le mobile chez 20 minutes représente 70% vs 30% pour le desktop 
  • Le trafic a doublé en deux ans sur le mobile
  • L’application représente 20 % du trafic et 30% des pages vues 

 

On retrouve deux plateformes fortes chez 20 Minutes : 

  • Le site mobile très dépendant de google et Facebook,
  • L’application : avec son audience en propre qui a fait la démarche de la télécharger et sur laquelle 20Minutes propose des services spécifiques.

 

La stratégie de 20Minutes pour faire venir des utilisateurs sur l’application

 

La stratégie de 20 Minutes est bâti autour de deux mécaniques, qu’il faut bien différencier même si elles sont complémentaires et doivent être prises en compte toutes deux lorsqu’on souhaite se lancer dans l’acquisition.

 

Les mécaniques d’acquisition :

  • Conversion audience site mobile (smart app banner)
  • Deeplinking / universal link
  • Visibilité Stores (ASO)
  • Acquisition payante
  • Pages dédiées
  • Réseaux sociaux

 

Les mécaniques de rétention :

  • On-boarding
  • Push / push in-app
  • Fonctionnalités
  • Services
  • Retours utilisateurs

 

Le taux de rétention se suit depuis plusieurs outils (les consoles d’applications, l’outil d’acquisition…). Il est intéressant de retenir qu’acquérir un utilisateur reste plus onéreux que de le garder.

 

Quelle est la part de l’acquisition payante vs gratuite?

 

Retour d’Addict Mobile, l’agence d’acquisition de 20Minutes

 

Addict Mobile accompagne 20Minutes depuis 2015 dans l’acquisition mobile de son application. En 5 ans se sont plus d’un million d’installations de l’application!

 

Un objectif qui a évolué avec le temps. 

Le challenge : 20Minutes est une application gratuite qui ne peut  donc pas engendrer de rentabilité directe au sein de l’application. C’est pour cela que la stratégie de monétisation est l’implémentation de publicité au sein de l’app. Cela sous-entend une réflexion stratégique spécifique quant à l’acquisition, relative à une application média de ce type.

 

Addict Mobile a alors adopté une logique de test and learn qui les a poussé a expérimenté beaucoup, via : 

  • Apple Search Ads
  • Google
  • Facebook
  • Les Régies
  • Twitter
  • Le pré embarquement 

 

La création des visuels est très importante en acquisition mobile, d’autant plus dans les média pour réagir sur les sujets chauds. L’agence a donc créé des concepts et formats pour 20Minutes.

La complexité de ce type de visuels, est de ne pas faire croire aux utilisateur qu’ils vont arriver sur l’article, mis en avant via notre créa, mais sur l’application mobile. Il faut donc trouver un juste milieu pour rester clair sur la landing page, tout en donnant envie avec des titres percutant du journal. 

 

Comment mesurer les performances de son application ?

 

La mesure de la performance se fait à travers deux grandes phases.

 

A court terme, via :

  • Le CPI quotidien
  • La rétention à D5

 

Cette phase permet de savoir rapidement si les utilisateurs acquis sont en bonne voie et également de se donner une idée de la direction que prend les campagnes. 

 

A moyen terme : au travers l’analyse semestrielle de la rentabilité, via :

  • La rétention sur le semestre
  • Le mois de vie moyen d’un utilisateur (par source, sur les utilisateur PAID)
  • 20 minutes nous donne le revenu moyen mensuel pour un utilisateur (ARPU)
  • Et donc Le calcul de la rentabilité :

 

ROI = Nombre de mois de vie x ARPU / CPI

 

Il n’est pas d’usage que les médias aillent aussi loin dans la mesure de leur rentabilité. C’est ce qui fait qu’Addict Mobile et 20Minutes peuvent augmenter les volumes de téléchargements de l’app depuis 2015.

 

Par ailleurs, grâce à ce long partenariat entre 20Minutes et Addict Mobile, une analyse de la saisonnalité a permis d’adapter les actions à mener : 

  • En 2015, les budgets étaient stables et répartis sur toute l’année (de janvier à décembre),
  • En 2020, les investissements ont été poussés sur le S1 car il a été noté que c’est à ce moment que les campagnes fonctionnaient le mieux. A contrario, les budgets sont baissés l’été car moins de traction. Enfin, en décembre, mois étant trop concurrentiel, aucune campagne n’est menée. 

 

Shopopop : stratégie d’acquisition d’une marque en pleine croissance

 

Si vous ne connaissez pas cette marque nantaise qui croît d’année en année, retenez bien son nom! Shopopop est un service de livraison entre particuliers. La marque compte plus de 500 000 livraisons, plus de 1000 partenaires (commerçants majoritairement) et se lance bientôt en Italie, au Portugal et en Belgique. Disponible depuis 2015, l’application Shopopop enregistre plus de 200 000 téléchargements.

 

Dès les lancements de l’application, Shopopop a mis en place une stratégie d’acquisition internalisée. De leur côté, l’acquisition mobile est au coeur de leur stratégie de développement où l’enjeux local est très important. Si dans certaines villes, où la marque est connue et reconnue, les budgets d’acquisition sont quasi nuls, ce n’est pas le cas de tous les territoirs.

Leurs campagnes renvoient donc vers les stores et leur stratégie d’acquisition passe à travers de nombreux canaux.

 

  • Facebook Ads  ➜  Acquisition / remarketing
  • Google Ads (display)  ➜  Remarketing
  • Search Ads  ➜  Acquisition (limité à une forte densité urbaine)
  • Le Bon coin (display)  ➜  Acquisition
  • Marketing automation  ➜  Activation / Rétention
  • Pas de SEA

 

Coté mesure de la performance, Shopopop mesure quotidiennement ses campagnes, grâce aux : 

  • Coût par téléchargement
  • Coût par inscription
  • Taux de conversion actifs / inscrits
  • Répétition et couverture

 

Pour la mesure mensuelle, la marque suit principalement 3 KPI :

  • Les utilisateurs actifs
  • Le taux de rétention
  • Le fameux Customer Life Value (vu plus haut)

 

Question temporalité des campagnes, les campagnes durent en général 2 à 4 semaines et de meilleures performances sont observées les premiers jours.

 

 

Le webinar s’est ensuite clôturé avec plusieurs questions des participants. Addict Mobile a, dans le cadre du cycle mobile, animé un workshop le lendemain sur l’acquisition mobile. Un nouveau cycle mobile achevé avec succès, à l’instar du Cycle Mobile n°2 sur Les applications qui ont dépassé le million d’utilisateurs.

 

Retour en vidéo :

 

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